viernes, abril 16, 2021
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la poeta que agota todo lo que se pone


A Amanda Gorman le han bastado un par de apariciones para convertirse en la sensación mundial del año. ¿Exagerado? Quizá, dadas las circunstancias: es posible que 2021 no sea la cosecha más fructífera de los últimos tiempos, no hemos llegado aún ni a marzo y los dos eventos fueron dos de las citas más mediáticas de los últimos meses (la toma de posesión de Joe Biden como presidente de Estados Unidos y la final de la Super Bowl en aquel país). Aún así, la poeta de 22 años se ha revelado como un potente catalizador de las ventas: las búsquedas de abrigos amarillos (+1328%) o de diademas rojas (+560%) se dispararon en el agregador Lyst tras su lectura en la investidura de Biden. Lo mismo pasó unos días después cuando un vídeo suyo fue emitido en el célebre intermedio deportivo: su abrigo de Moschino se convirtió en el más deseado y el interés por los abrigos de la marca creció un 94% al día siguiente en el mismo buscador.

Abrigo amarillo

Las búsquedas de abrigos amarillos también se dispararon en Google tras su aparición en la investidura de Joe Biden. Foto: dr

La poeta, que pasó de 50.000 seguidores en Instagram a 2,9 millones en las 48 horas posteriores a la investidura (actualmente suma 3,5), se convertía unos días después en de la revista Time (entrevistada por Michelle Obama). De cada uno de sus tres libros se han encargado un millón de copias en Estados Unidos y llegarán a España en septiembre, de la mano de la editorial Lumen.

Porque de Gorman interesa mucho más que qué se pone o se quita. Querer su abrigo es, en este caso, una consecuencia colateral. “El publico consumidor empieza a mirar más allá de la fama, a las personas con un propósito determinado como modelo a exaltar”, escribía en WWD la editora Tara Donaldson. “Gorman, una mujer joven, negra, que ha hablado sobre temas de raza, sobre las elecciones y sobre sostenibilidad, resulta más brillante para muchos”. Precisamente ese ‘propósito’ al que hacía referencia Donaldson es el nuevo imperativo que se demanda a las firmas. En el informe de McKinsey Purpose: shifting from why to how, los expertos de la consultoría apuntaban a que, en el escenario que surgirá tras la pandemia, las marcas con más posibilidades de sobrevivir serán aquellas que tengan una clara razón de ser. Y, por supuesto, sean capaces de comunicarla.

Algo parecido sucede con la marca personal de influencers y celebridades. “No hay una fórmula mágica que asegure que un personaje vaya a generar ventas”, cree María Campoy, asesora de imagen y formadora de colorimetría y estilismo en La Tecnocreativa. “Depende de muchos factores: lo que proyecta, lo que defiende, su profesión, lo cercano que sea o el momento por el que pasamos”. Y hoy el público, fatigado por las circunstancias, tolera menos los mensajes vacíos que solo respaldan un consumismo sin reflexión. Amanda Gorman ha conseguido conectar porque condensa varios fenómenos sociales actuales: “Desde el empoderamiento de la mujer, hasta (especialmente) el movimiento Black Lives Matter”, añade Lydia García, directora de la Colección López-Trabado.

Amanda Gorman

La escritora pasó de 50.000 seguidores en Instagram a 2,9 millones en las 48 horas posteriores a la investidura. Foto: getty images

Las simbiosis entre política y moda en Estados Unidos no harán sino aumentar en los próximos meses. Así lo destaca por ejemplo la edición para 2021 del compendio de tendencias que recopila anualmente Wunderman Thomson: “En medio de la crisis de la Covid-19, el movimiento BLM y una atmósfera política tensa, el sentido de la responsabilidad social colectiva se convirtió en un tema prioritario en 2020. Los consumidores están adoptando posiciones firmes con respecto a sus valores y exigen lo mismo de las marcas”. Y las marcas que orbiten en torno a un personaje como Gorman tienen mucho camino recorrido.

“A todo esto hay que añadir que es joven y guapa”, señala García. Dos factores que no pueden pasarse de puntillas: una apariencia física ‘agradable’, especialmente en el caso de las mujeres, sigue siendo requisito indispensable en las figuras a reverenciar. Pero además la escritora, a diferencia de otras activistas como Greta Thunberg o Malala Yousafzai, es una apasionada de la moda, lo que la convierte en un caramelito para los grandes grupos de lujo. Ella sabe de su potencial y lo explota con prudencia y sin dejar ningún hilo suelto. Seguramente por ello encarga sus estilismos a Jason Bolden, que suele trabajar con otros personajes con ‘propósito’, que tampoco dudan en usar su altavoz para transmitir aquellos mensajes que les importan: Alicia Keys, Cynthia Erivo, Trevor Noah, Sasha Lane… Ellos tienen la clave para ganarse al público pospandémico.

Amanda Gorman

La de Gorman y la moda funciona porque no es una colaboración forzada. Por ejemplo, su relación con Prada (etiqueta que colgaba de su abrigo amarillo de la investidura) se remonta a 2019, pero que se divierte con la moda es algo que queda claro en todas sus apariciones desde hace años. Foto: getty images



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